Un poco de influencia...

La influencia del entorno en el mercado consiste en fuerzas que rodean a la compañía. Para tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente. El entorno de una compañía consiste en los actores y fuerzas (internas y externas) que influyen en la capacidad para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. El entorno es incierto y cambiante, e incide profundamente en la empresa. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades y fortalezas como debilidades y amenazas, y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación e información de mercados para observar el medio cambiante.

El ambiente de mercadotecnia o el entorno en el mercadeo está constituido por un microambiente (fuerzas internas) y un macroambiente (fuerzas externas). Al microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, y el macroambiente consiste en las grandes fuerzas externas que influyen en todo el microambiente. 

La función de la gerencia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados meta. No obstante, su éxito se verá influido por el resto de la compañía y por los intermediaros, competidores y diferentes públicos. Los gerentes no pueden concentrarse sólo en las necesidades del mercado meta, también deben observar a los participantes del microambiente de la compañía.

La Compañía: Al hacer sus planes, toma en cuenta a otros departamentos de la compañía. La alta gerencia determina la misión de la compañía, sus objetivos, estrategias generales y sus planes de acción. El gerente debe tomar decisiones que concuerden con los planes de los altos ejecutivos, y sus planes deben ser aprobados por éstos antes de ser puestos en práctica. También, debe estar en estrecho contacto con los otros departamentos.

Proveedores: Son compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía produzca sus bienes y servicios. El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante, ya que el gerente también tiene que supervisar la disponibilidad de los suministros. 

    Intermediarios: Son las compañías que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Se incluyen a los intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios e intermediarios financieros. Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden los productos de aquéllas. La selección y la colaboración con los intermediarios no es fácil. Con frecuencia, estos grupos tienen suficiente poder como para fijar las condiciones o incluso sacar al fabricante de los grandes mercados. 

    Clientes: La compañía debe analizar profundamente los mercados de clientes. Hay cinto (05) tipos y se definen a continuación: Los Mercados de Consumidores son los individuos que compran bienes y servicios para el propio consumo. Los Mercados Industriales, son organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción. Los Mercados de Revendedores, como bien su nombre lo indica, son organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con una ganancia. Los Mercados Gubernamentales, son las agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir estos productos o servicios a otros que los necesiten. Y los Mercados Internacionales, con compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que exigen un cuidadoso análisis de la compañía.

Competidores: Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores. Para tener éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia. También debe adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta. Debe tener ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus productos, frente a los de la competencia, en la mente de los consumidores. No hay estrategia competitiva que sea ideal para todas las empresas. Las grandes empresas que ocupan una posición dominante en una industria, pueden utilizar ciertas estrategias que una compañía pequeña no puede permitirse. Pero no basta con ser grande. Hay estrategias triunfadoras para grandes compañías, pero también estrategias perdedoras, y las compañías pequeñas pueden encontrar las que les produzcan más beneficios. Unas y otras tienen que utilizar aquellas estrategias que las sitúen en una mejor opción de mercado respecto de la competencia. 

La compañía y sus proveedores, intermediarios, clientes y competidores interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compañía. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas. 

Fuerzas Demográficas: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensión, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. El ambiente demográfico es muy importante para el mercadeo porque involucra a las personas, y éstas son las que constituyen los mercados.

   Fuerzas Económicas: El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a los consumidores. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito, debiendo estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor.

 Fuerzas Naturales: El ambiente natural incluye los recursos naturales que se necesitan como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante los años 60, creció la preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales de las naciones modernas. Conocidas obras inquietaron al público respecto a la escasez de recursos naturales y de los daños al agua, la tierra y el aire provocado por ciertas actividades industriales. Los gerentes deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente natural: la escasez de materia prima, el incremento de los costos de la energía, el incremento en los niveles de contaminación y la intervención de los gobiernos en la administración de los recursos naturales.

    Fuerzas Tecnológicas: Quizá la fuerza que está dando forma al futuro sea la tecnología. El ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Nuestra actitud respecto a la tecnología depende de qué nos impresiona más, sus maravillas o sus desaciertos. Toda nueva tecnología reemplaza a una antigua. Cuando las industrias ignoran o se enfrentan a las nuevas tecnologías, sus negocios declinan. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La gerencia de mercadeo debe estar pendiente de las tendencias tecnológicas, ya que si las empresas no se mantienen al día en cuanto a los rápidos cambios tecnológicos pronto verán que sus productos están desfasados, y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.

    Fuerzas Políticas: Las decisiones se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el cual está integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan. Las leyes que afectan a las empresas se han incrementado ininterrumpidamente en el curso de los años, y han sido promulgadas por diversas razones.

   

    Fuerzas Culturales: Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular y absorben una visión del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. 

     
La respuesta de muchas compañías es que éstas consideran al ambiente como un elemento incontrolable al que deben adaptarse. Lo aceptan pasivamente y no tratan de cambiarlo. Analizan las fuerzas ambientales y diseñan estrategias que ayuden a la empresa a eliminar los retos y aprovechan las oportunidades que el ambiente proporciona. 

    

 A raíz de esto, se analiza el entorno de la organización desde el punto de vista de los actores principales del sector donde se desempeña; y es allí en donde la matriz DOFA juega un papel importante para conocer las fuerzas internas y externas (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) de nuestro entorno empresarial. A partir de la elaboración de la matriz DOFA, se formula la estrategia de la organización para el desarrollo de líneas de acción o temas estratégicos que llevarán a concretar la estrategia. Activando el proceso de la matriz DOFA nos respondemos las tres preguntas claves de la planificación estratégica:

 ¿En dónde estamos hoy?

¿Dónde queremos ir?

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

Candholy Carreto G.